AI“打廣告”背后的治理考題

　　AI（人工智能），學會“打廣告”了。

　　試想這樣的場景：想送朋友一件生日禮物，但拿不準選什么好，于是向AI尋求建議。AI檢索大量資料給出回答，但仔細一瞧，推薦所依據的信息源，卻十有七八都像廣告軟文。這時候，心里難免犯嘀咕——這AI，怎么像個“推銷員”？

　　這樣的場景，已不是想象，而是現實。

　　近期，有媒體調查發現，GEO（生成式引擎優化）服務正受到越來越多商家的青睞。這類服務會分析AI大模型的內容抓取偏好，并通過一套技術設定，讓AI把帶有品牌信息的內容整合成答案。通俗地說，就是人為控制AI的信息篩選。

　　廣告行業中，這種模式并不新鮮。比如，在搜索引擎主導流量入口的時代，就有針對搜索引擎排名規則優化網站內容的服務。當下，用戶的使用偏好向AI聚集，AI生成內容也必然會成為商業角逐的重點。

　　合理利用規則開展競爭，符合商業邏輯。但問題在于，相比過去常見的廣告投放渠道，利用GEO服務讓AI“打廣告”，產生了更多合規爭議。

　　GEO服務的“賣點”，很大程度上就是“迷惑性”，即將商業推廣“包裝”成AI生成的客觀內容，以增強廣告說服力。然而，廣告法明確規定“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”。難以被標識的AI“打廣告”，有侵犯消費者知情權之嫌。部分GEO服務商為吸引AI的“目光”而捏造事實，也涉嫌虛假宣傳、不正當競爭。

　　此外，AI大模型的發展離不開優質訓練數據這一基石。倘若放任大量夾雜商業屬性的同質化信息污染AI訓練的“源頭活水”，長遠來看不利于技術的迭代進化。

　　2025年底舉行的中央經濟工作會議提出，“完善人工智能治理”。如何破題？

　　要認識到，面對新技術、新場景、新問題，僅靠老經驗、老方法是行不通的。

　　比如，從技術演進方向看，AI的應用意味著將代替人作出很多具體決策。前段時間引發熱議的“AI手機”，以智能體代替用戶點餐、購物等，用戶只需確認付款。當技術成“黑箱”，用戶就更容易在不知不覺中被“牽著鼻子走”。又如，傳統的互聯網廣告監管多為事后監管，在AI數據“投喂”階段進行監管、防患于未然的機制，尚待完善。

　　因此，對治理者而言，當務之急是與時俱進轉變治理思維，推動關口前移，提高全流程監管的效能。對新業態特點進行研判，劃定清晰紅線；明確服務商和平臺責任，清除“灰色地帶”；探索“以技治技”，提升相關算法透明度、可解釋性……既放得活又管得好，才能平衡好技術應用與用戶權益保障。

　　以更廣闊的視角看，AI“打廣告”折射出技術變革浪潮中治理所面對的共性挑戰。技術發展的超前性，考驗著治理者快速反應、及時跟進的能力；技術議題的專業化，則呼喚著以更開放多元的治理格局吸納更多專業智慧共治共享。但歸根結底，不變的是改革的勇氣與開放的胸襟，這是我們過往識變、應變、求變的經驗所系，也是未來掌握主動權的底氣所在。

　　技術愿景并不總能轉化為美好的現實，人們需要時刻在觀點的交鋒、利益的博弈中反思并匡正技術的走向，避免陷入技術主義的狹隘與傲慢，從而讓全社會共享繁榮。AI“打廣告”，或許正是這復雜博弈的一個側面。追求進步、樂見創新但絕不放任自流、“蒙眼狂奔”，我們才能以人的主體性確保技術帶來普惠福祉。